Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т. е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется следующим образом.

К примеру, формирование имиджа турфирмы средних размеров. Допускается, что эта турфирма имеет ряд достоинств:

1. Чёткость и оперативность в работе с туристами;

2. Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

3. Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

4. Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых туристических услуг;

5. Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;

6. Большой спектр предложений и дополнительных туруслуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у турфирмы имеются и недостатки:

1. Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных турфирм;

2. Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все достоинства и недостатки турфирмы, т. е. сформировав «Карту реальных характеристик турфирмы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа турфирмы, должны предпринять следующие шаги:

1. Определить наиболее общий круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру);

2. продумать, стоит ли включать недостатки в имидж турфирмы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж турфирмы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре турфирмы;

3. выделить только реальные достоинства – это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

Если типичная клиентура турфирмы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:

· идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью для любой турфирмы;

· доброжелательность на деловом и личном уровне;

· большой спектр предложений и дополнительных туруслуг;

· выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);

· высокое качество предлагаемых туруслуг.

Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут быть:

· чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;

· забота фирмы о защите окружающей среды;

· забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье комфорте);

· постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

· независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

· обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы.

Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для фирмы – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю.

В конечном счете, имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Основное правило «положительного имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

На рисунке это правило графически означает, что фигура 2 должна быть равна фигуре 3.