Создание имиджа в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. рисунок). Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс формирования имиджа[7]

обратная связь

Процесс управления имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации/региона. Затем выявляются особенности и определяется индивидуальность, или “личность”, например, политика или организации, или региона.

Индивидуальность преломляется в “жизненном стиле”. Жизненный организационный стиль – это образ жизни компании или другого объекта фыормирования имиджа, то, как они “проводят” время, используют материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира, а также тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера” принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства? На этом этапе формируется идентичность. Идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность человека/компании/региона. Идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания.

Работа над идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность”. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической идентичности, стратегической индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха человека/компании/региона.[8]

И только в результате работы над идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает положительный (но не всегда!) имидж.